Der New York Marathon 2025 endete mit 59.226 Menschen, die die Ziellinie überquerten. Es ist der größte Marathon, der jemals gelaufen wurde. Diese Zahl allein erklärt nicht viel. Interessant ist, wer es gelaufen ist: Immer mehr junge Leute.
Und während diese Zahl stieg, fiel eine andere gleichzeitig an einer anderen Stelle auf der Karte. Der Luxusmarkt verlor Kunden in einem Tempo, das seit fünfzehn Jahren nicht mehr zu beobachten war. Die beiden Dinge sind miteinander verbunden, und zu verstehen, warum es zwingt, über Turnschuhe, Taschen und darüber zu sprechen, was es heute bedeutet, so auszusehen.
Die Tasche ist tot, es lebe die Startnummer
Jahrzehntelang bestand das Unterrichten von Status darin, ein teures und erkennbares Objekt bei sich zu tragen. Eine Tasche einer bekannten Signatur, ein Kleidungsstück mit einem identifizierbaren Logo.
Für Menschen, die zwischen Ende der 1990er und Anfang der 2010er Jahre geboren wurden, funktioniert das nicht mehr gleich. Der Erfolgsindikator hat sich an einen anderen Ort verlagert: den Körper, die Gesundheit und was in Netzwerken über die eigene körperliche Leistungsfähigkeit gelehrt werden kann.
Für einen Marathon zu trainieren und es zu erzählen, gibt heute mehr Prestige in Netzwerken, als einen Designerartikel zu kaufen. Das Tragen von technischer Kleidung von Marken wie Alo Yoga, Lululemon oder On kommuniziert mehr als nur ein Kleidungsstück der Haute Couture. Das Schaufenster hat seinen Platz gewechselt.
Die Daten des New York Marathon zeigen es deutlich. Im Jahr 2022 machten Läufer unter 30 Jahren 17% derjenigen aus, die das Rennen beendeten. Im Jahr 2025 waren es bereits 24%.
Die Altersgruppe der 25- bis 29-Jährigen wurde mit fast 11.000 Läufern zur größten Gruppe des gesamten Tests, mehr als tausend mehr als jede andere fünfjährige Strecke. Im Vergleich zu vor einem Jahrzehnt stieg die Zahl der Männer im Alter von 18 bis 29 Jahren, die das Studium beendeten, um 86%. Frauen im gleichen Alter, 91%.
Hinter dieser Veränderung steckt ein wirtschaftlicher Grund. Junge Menschen in ihren Zwanzigern haben mit Inflation, teurem Wohnraum, instabiler Arbeit und Schwierigkeiten beim Sparen zu kämpfen. Die Antwort bestand nicht darin, mit dem Ausgeben aufzuhören, sondern auf andere Weise auszugeben. 72% der Verbraucher weltweit geben an, teure Produkte gegen günstigere Alternativen eingetauscht zu haben.
Daher kommt auch der Boom der Dupes, der legalen Imitationen von High-End-Produkten: 71% der Generation Z und 67% der Millennials verwenden sie, und der Käufer präsentiert sie als Wissen, wie man gut ausgibt, nicht wie man sich zufrieden gibt.
Es gibt noch einen weiteren Grund, und der ist nicht wirtschaftlich. Inmitten einer Epidemie von Einsamkeit und Bildschirmstunden sind Laufclubs und Fitnessstudios zu Orten geworden, an denen sich Menschen mit anderen Menschen persönlich treffen.
Die Ausgaben für Boutique-Fitnessstudios - Pilates-Kurse, Indoor-Cycling, hochintensives Training in Pflegeeinrichtungen - sind in die Höhe geschnellt. Jedes Mitglied zahlt zwischen 110 und 125 Euro im Monat, doppelt so viel wie ein normales Fitnessstudio, das zwischen 40 und 60 Euro bewegt. Dieser Markt bewegte sich im Jahr 2024 um 43,1 Milliarden Euro und wird bis 2030 voraussichtlich um 8,2% pro Jahr auf 69 Milliarden Euro wachsen.
Traditioneller Luxus schrumpft
Inzwischen ist der persönliche Luxus im Jahr 2025 in seinen ersten Fall eingetreten, der nicht durch eine Pandemie in fünfzehn Jahren verursacht wurde. Der Markt verlor rund 20 Millionen aktive Kunden.
Er stieg von 400 Millionen Käufern im Jahr 2022 auf 330 Millionen im Jahr 2025. Es ist eine Schrumpfung von 15% in drei Jahren und lässt den Sektor in der Größe, die er 2013 hatte.
Dieser Verlust wurde nicht gleichmäßig verteilt. Er konzentrierte sich fast ausschließlich auf den sogenannten „ambitionierten“ Käufer, der weniger als 5.000 Euro pro Jahr für Luxus ausgibt. Dieses Profil machte 2010 75% des Marktes aus. Bis 2025 war sie auf 60 % gesunken. Das heißt, der Kunde, der abfällt, ist genau der junge Mann, der zuvor durch die kleine Tür in die Marke eingetreten ist und den günstigsten Artikel gekauft hat. Diese Eingangstür ist leer.
Firmen wie Gucci oder Louis Vuitton versuchen seit langem, die neuen Generationen mit ungleichen Ergebnissen in ihre stationären Geschäfte zurückzubringen.
Der junge Kunde, den sie früher gewonnen hätten, ist jetzt woanders, und ein Teil dieser Seite hat eine Schweizer Marke dahinter.
On verkauft teuer und reduziert nie
Die On Holding AG schloss das Geschäftsjahr 2025 mit einem Umsatz von über CHF 3.014 Mio. ab. Dies entspricht einem Wachstum von 30% gegenüber dem Vorjahr oder 35,6%, wenn man die Auswirkungen der Wechselkurse abzieht.
Es ist die am schnellsten wachsende Sportmarke der Welt.
Die Daten, die betrachtet werden sollten, sind nicht das Wachstum, sondern die Art und Weise, wie das Geld verdient wird. On macht keine Rabatte auf seine Direktvertriebskanäle. Sie nehmen weder am Black Friday noch an Rabattaktionen teil.
Wenn Sie Schuhe aus einer früheren Saison übrig haben, verkaufen Sie sie nicht schlecht: Sie speichern sie in einem geschlossenen Bereich Ihrer Website, auf den Sie nur mit einem registrierten Benutzerkonto zugreifen können. Das alte Produkt verlässt den Hauptkatalog, ohne dass jemand einen reduzierten Schuh sieht.
Diese Entscheidung hat eine messbare Konsequenz. Für je 100 Franken, die On beim Verkauf einnimmt, verbleiben 62,8 Franken, bevor weitere Kosten abgezogen werden. Es ist die sogenannte Bruttomarge, die im Jahr 2025 die höchste in der Geschichte des Unternehmens war: Sie stieg von 60,6% im Vorjahr auf 63,9% im letzten Quartal und stieg Anfang 2026 weiter auf 64,2%.
Um zu verstehen, ob diese Zahl hoch ist, muss man sie vergleichen. Nike schloss sein Geschäftsjahr mit einer Bruttogewinnspanne von 42,7% ab und verzeichnete im Quartal, das im Februar 2026 endete, einen Rückgang auf 40,16%, der von einer starren Kostenstruktur und der Abhängigkeit von Werbeaktionen zur Entleerung von Lagern mitgerissen wurde.
Lululemon, der in der Oberklasse spielt, sank auf 56,6%.
Die Referenz, die On in der Nähe hat, ist keine Sportmarke: Es ist Hermès, das französische Luxushaus, das eine Bruttomarge von 71,1% meldete. Eine Laufschuhmarke verdient Geld mit einer Mechanik, die eher der einer Luxushandtasche ähnelt als der ihrer direkten Konkurrenz.
Das dritte Element ist, wo das Produkt verkauft wird. On hat sich jahrelang geweigert, Mehrmarkengeschäfte zu betreten, die ihre Dienstleistungs- und Präsentationsbedingungen nicht erfüllten.
Er schränkte absichtlich seine Präsenz in Geschäften ein, um nicht die Kontrolle darüber zu verlieren, wie die Marke dargestellt wurde. Im Jahr 2025 wuchs sein Direktvertriebskanal um 33,7% auf 1.260,5 Millionen Franken und der Großhandelskanal - Verkauf an andere Geschäfte - belief sich auf 1.753,4 Millionen Franken.
On verlässt den Großhändler nicht, sondern nutzt ihn, um neue Kunden zu erreichen, sondern reduziert seine traditionellen Verkaufsstellen in Europa und im Nahen Osten und ersetzt sie durch ein Netzwerk von fast 70 eigenen Geschäften in städtischen Gebieten, die Ende 2025 eröffnet werden.
Hinzu kommt eine Verjüngungskur. On hat seine Fertigungstechnologie mit einer Designrichtung kombiniert, die der Mode näher ist als dem Sport. Die Marke arbeitet mit der Schauspielerin Zendaya und ihrem Kreativdirektor Law Roach zusammen.
Seine Frühjahrskampagne 2025, fotografiert von Nadia Lee Cohen, fand auf einer fiktiven Raumstation statt, mit neutralen Farben und ruhigen Kompositionen, ohne schwitzende Athleten oder Stressszenen.
Am 9. April 2026 präsentierte er seine erste Bekleidungs- und Schuhkollektion, die er zusammen mit Zendaya kreierte, begleitet von einem Kurzfilm von Spike Jonze.
Die Kleidung, die bei On ein kleiner Teil des Geschäfts war, wuchs im Jahr 2025 um 68,2% auf 169,9 Millionen Franken. Das Zubehör wuchs um 124,1%. Zwischen den beiden Bereichen liegen 7% des Konzernumsatzes.
Wenn der Luxus Cafés öffnet
Traditionelle Luxusmarken haben den jungen Kunden gehen sehen und haben reagiert, indem sie versucht haben, andere Räume zu besetzen. Eine seiner Antworten ist das, was als „essbarer Luxus“ bezeichnet wird: Cafés, Konditoreien und Restaurants in seinen Geschäften oder in Kaufhäusern zu eröffnen.
Die Idee ist, eine kostengünstige Möglichkeit zu bieten, mit der Marke in Kontakt zu kommen. Ein junger Mann, der sich keine Handtasche leisten kann, kann sich einen Kaffee mit dem Logo auf dem Schaumstoff leisten.
Die Beispiele sind auf der ganzen Welt verstreut. Prada betreibt Cafés in Harrods in London und Ion Orchard in Singapur sowie die italienische Konditorei Marchesi in Mailand. Louis Vuitton betreibt eine Schokoladen- und Cafeteria des Konditors Maxime Frédéric im Hotel Cheval Blanc in Paris. Während der Fashion Week richtete Burberry in London ein temporäres Café ein. Coach hat ein Restaurant und ein Café in Singapur.
Diese Räume verlängern die Zeit, die der Kunde im Geschäft verbringt, und generieren Inhalte für soziale Netzwerke. Im Fall von Prada steigern die Cafés den Umsatz anderer Produkte um bis zu 130%.
Luxus hat sich auch auf dem Weg des Sponsorings dem Sport angenähert. Die LVMH-Gruppe hat mehr als 300 Millionen Dollar investiert, um die Formel 1 zu sponsern, Real Madrid auszurüsten und bei jungen Olympioniken zu unterzeichnen.
Es ist eine Möglichkeit, Präsenz auf dem Gelände zu erwerben, auf dem sich der Kunde befindet, der ihm entkommen ist.
Mit Volldampf voraus
Die Definition von Luxus hat sich geändert. Traditionelle Marken haben kein Monopol mehr auf das Wünschenswerte. Der junge Käufer hat seine Ausgaben auf ein Gebiet - das des Sports und des Wohlbefindens - verlagert, wo Unternehmen wie On oder Alo Yoga jetzt den Status einnehmen.
On kommt mit drei konkreten Entscheidungen an diesen Ort: das Produkt nicht herabstufen, kontrollieren, wo es verkauft wird und ein kohärentes Image aufrechterhalten. Es sind keine auffälligen oder lauten Entscheidungen.
Sie sind die gleichen, die ein Luxushaus anwendet, übertragen auf eine Marke von Laufschuhen. Für 2026 prognostiziert On ein Wachstum von mindestens 23% bei konstantem Wechselkurs, was zu einem Umsatz von mindestens 3.510 Millionen Franken führen würde.
Traditioneller Luxus versucht, den jungen Kunden mit Cafeterias und Sportsponsoring zu halten. On muss sich dem Sport nicht nähern, da er bereits drin ist. Das ist die Position, in der sich der Markt heute befindet: Luxus eröffnet Cafés, um zugänglich zu erscheinen, während eine Laufmarke Geld verdient, als würde sie Taschen verkaufen.