Le marathon de New York 2025 s'est terminé avec 59 226 personnes franchissant la ligne d'arrivée. C'est le plus grand marathon jamais couru. Ce nombre, à lui seul, n'explique pas grand-chose. Ce qui est intéressant, c'est qui l'a couru : de plus en plus de jeunes.
Et tandis que ce chiffre augmentait, un autre baissait en même temps à un autre point de la carte. Le marché du luxe perdait des clients à un rythme que l'on n'avait plus vu depuis quinze ans. Les deux choses sont liées, et comprendre pourquoi cela oblige à parler de baskets, de sacs et de ce que cela signifie aujourd'hui de paraître.
Le sac est mort, vive le dossard
Pendant des décennies, enseigner le statut a consisté à porter sur soi un objet cher et reconnaissable. Un sac d'une signature connue, un vêtement avec un logo identifiable.
Pour les personnes nées entre la fin des années 90 et le début des années 2010, cela ne fonctionne plus de la même manière. L'indicateur de réussite a été déplacé ailleurs : le corps, la santé et ce qui peut être enseigné en réseau sur la performance physique elle-même.
S'entraîner pour un marathon et le raconter donne aujourd'hui plus de prestige sur les réseaux sociaux que d'acheter un article de designer. Porter des vêtements techniques de marques telles que Alo Yoga, Lululemon ou On communique plus qu'un vêtement de haute couture. La vitrine a changé de place.
Les données du marathon de New York le montrent clairement. En 2022, les coureurs de moins de 30 ans représentaient 17 % de ceux qui terminaient la course. En 2025, ils étaient déjà 24 %.
La tranche d'âge de 25 à 29 ans est devenue le groupe le plus nombreux de toute l'épreuve, avec près de 11 000 coureurs, soit plus d'un millier de plus que toute autre tranche de cinq ans. Par rapport à il y a une décennie, les hommes de 18 à 29 ans qui ont terminé la course ont augmenté de 86 %. Les femmes du même âge, 91 %.
Derrière ce changement, il y a une raison économique. Les jeunes d'une vingtaine d'années ont connu de l'inflation, un logement coûteux, un travail instable et des difficultés à épargner. La réponse n'a pas été d'arrêter de dépenser, mais de dépenser autrement. 72 % des consommateurs dans le monde déclarent avoir échangé des produits coûteux contre des alternatives moins chères.
D'où l'essor des dupes, les imitations légales de produits haut de gamme : 71 % de la génération Z et 67 % des milléniaux les utilisent, et ceux qui les achètent les présentent comme sachant bien dépenser, et non comme se contenter.
Il y a une raison de plus, et ce n'est pas économique. Au milieu d'une épidémie de solitude et d'heures d'écran, les clubs de course et les gymnases sont devenus des lieux où les gens se retrouvent avec d'autres personnes en personne.
Les dépenses en studios de fitness en boutique - cours de pilates, cyclisme d'intérieur, entraînement de haute intensité dans des établissements de soins - ont explosé. Chaque membre paie entre 110 et 125 euros par mois, le double d'un gymnase normal, qui se déplace entre 40 et 60 euros. Ce marché a déplacé 43,1 milliards d'euros en 2024 et devrait croître de 8,2 % par an pour atteindre 69 milliards d'euros en 2030.
Le luxe traditionnel rétrécit
Pendant ce temps, le luxe personnel est entré en 2025 dans sa première chute non provoquée par une pandémie en quinze ans. Le marché a perdu environ 20 millions de clients actifs.
Il est passé de 400 millions d'acheteurs en 2022 à 330 millions en 2025. C'est une contraction de 15 % en trois ans, et laisse le secteur avec la taille qu'il avait en 2013.
Cette perte n'a pas été répartie de manière égale. Il s'est presque entièrement concentré sur l'acheteur dit « aspirationnel » : celui qui dépense moins de 5 000 euros par an en luxe. Ce profil représentait 75 % du marché en 2010. En 2025, il était tombé à 60 %. Autrement dit, le client qui se décroche est justement le jeune qui auparavant entrait dans la marque par la petite porte, en achetant l'article le plus abordable. Cette porte d'entrée est restée vide.
Des entreprises comme Gucci ou Louis Vuitton tentent depuis longtemps de ramener les nouvelles générations dans leurs magasins physiques, avec des résultats inégaux.
Le jeune client qu'ils auraient auparavant capté est maintenant ailleurs, et une partie de ce site a une marque suisse derrière elle.
On vend cher et ne rabais jamais
On Holding AG a clôturé son exercice 2025 avec un chiffre d'affaires de plus de 3,014 milliards de francs suisses. Cela représente une croissance de 30 % par rapport à l'année précédente, ou de 35,6 % si l'on tient compte de l'effet des taux de change.
C'est la marque de sport qui connaît la croissance la plus rapide au monde en ce moment.
La donnée qu'il convient de regarder n'est pas celle de la croissance, mais celle de la façon dont l'argent gagne. On ne fait pas de rabais sur ses canaux de vente directe. Il ne participe pas au Black Friday ni aux campagnes de remises.
Lorsque vous avez un surplus de chaussures d'une saison précédente, vous ne le vendez pas : vous le stockez dans une section fermée de votre site Web, où vous ne vous connectez qu'avec un compte d'utilisateur enregistré. L'ancien produit quitte le catalogue principal sans que personne ne voie une chaussure surbaissée.
Cette décision a une conséquence mesurable. Pour chaque 100 francs que vous gagnez en vendant, il vous reste 62,8 francs avant déduction des autres frais. C'est ce qu'on appelle la marge brute, et en 2025, elle était la plus élevée de l'histoire de l'entreprise : elle a augmenté de 60,6 % l'année précédente, a atteint 63,9 % au dernier trimestre et a continué à augmenter au début de 2026 pour atteindre 64,2 %.
Pour comprendre si ce chiffre est élevé, il faut le comparer. Nike a clôturé son exercice avec une marge brute de 42,7 %, et l'a vu chuter à 40,16 % au trimestre terminé en février 2026, entraîné par une structure de coûts rigide et par sa dépendance aux promotions pour vider les entrepôts.
Lululemon, qui joue dans le haut de gamme, a chuté à 56,6 %.
La référence qu'On a à proximité n'est pas une marque de sport : c'est Hermès, la maison de luxe française, qui a rapporté une marge brute de 71,1 %. Une marque de chaussures de course gagne de l'argent avec une mécanique plus proche d'un sac de luxe que de sa concurrence directe.
Le troisième élément est l'endroit où le produit est vendu. On a refusé pendant des années d'entrer dans des magasins multimarques qui ne respectaient pas ses conditions de service et de présentation.
Il a volontairement limité sa présence dans les magasins pour ne pas perdre le contrôle sur la façon dont la marque était affichée. En 2025, son canal de vente directe au consommateur a augmenté de 33,7 % pour atteindre 1 260,5 millions de francs, et le canal grossiste - vendre à d'autres magasins - est resté à 1 753,4 millions de francs.
On n'abandonne pas le grossiste, il l'utilise pour atteindre de nouveaux clients, mais il réduit ses points de vente traditionnels en Europe et au Moyen-Orient et les remplace par un réseau de près de 70 magasins propres dans les zones urbaines, ouverts à la fin de 2025.
À cela s'ajoute un relooking. On a associé sa technologie de fabrication à une direction de conception plus proche de la mode que du sport. La marque travaille avec l'actrice Zendaya et son directeur créatif, Law Roach.
Sa campagne de printemps 2025, photographiée par Nadia Lee Cohen, s'est déroulée dans une station spatiale fictive, avec des couleurs neutres et des compositions calmes, sans athlètes en sueur ni scènes d'effort.
Le 9 avril 2026, il présente sa première collection de vêtements et de chaussures créée avec Zendaya, accompagnée d'un court métrage réalisé par Spike Jonze.
Les vêtements, qui constituaient une part mineure de l'activité à On, ont augmenté de 68,2 % en 2025 pour atteindre 169,9 millions de francs. Les accessoires ont augmenté de 124,1 %. Entre les deux zones, elles représentent 7 % des ventes du groupe.
Quand le luxe ouvre des cafés
Les marques de luxe traditionnelles ont vu le jeune client partir et ont réagi en essayant d'occuper d'autres espaces. L'une de ses réponses est ce qu'on a appelé le « luxe comestible » : ouvrir des cafés, des pâtisseries et des restaurants dans ses magasins ou dans les grands magasins.
L'idée est d'offrir un moyen peu coûteux d'entrer en contact avec la marque. Un jeune qui ne peut pas se permettre un sac peut se permettre un café avec le logo dessiné sur la mousse.
Les exemples sont dispersés dans le monde entier. Prada possède des cafés à Harrods, à Londres, et à Ion Orchard, à Singapour, ainsi que la pâtisserie italienne Marchesi à Milan. Louis Vuitton possède une chocolaterie et un café tenus par le pâtissier Maxime Frédéric à l'hôtel Cheval Blanc à Paris. Burberry a installé un café temporaire à Londres pendant la semaine de la mode. Coach a un restaurant et une cafétéria à Singapour.
Ces espaces allongent le temps que le client passe à l'intérieur du magasin et génèrent du contenu pour les réseaux sociaux. Dans le cas de Prada, ses cafés augmentent jusqu'à 130 % les ventes d'autres produits.
Le luxe s'est également rapproché du sport par le biais du sponsoring. Le groupe LVMH a investi plus de 300 millions de dollars pour sponsoriser la Formule 1, équiper le Real Madrid et signer de jeunes athlètes olympiques.
C'est une façon d'acheter une présence sur le terrain où se trouve le client qui lui a échappé.
Encore du chemin à parcourir
La définition du luxe a changé. Les marques traditionnelles n'ont plus le monopole du souhaitable. Le jeune acheteur a déplacé ses dépenses vers un terrain - celui du sport et du bien-être - où des entreprises telles que On ou Alo Yoga prennent maintenant la place du statut.
On arrive à cet endroit avec trois décisions concrètes : ne pas rabaisser le produit, contrôler où il est vendu et maintenir une image cohérente. Ce ne sont pas des décisions voyantes ou bruyantes.
Ce sont les mêmes que celles appliquées par une maison de luxe, transférées à une marque de chaussures de course. D'ici 2026, On prévoit de croître d'au moins 23 % à taux de change constant, ce qui l'amènerait à facturer au moins 3,51 milliards de francs.
Le luxe traditionnel tente de retenir le jeune client avec des cafés et des sponsors sportifs. On n'a pas besoin d'approcher le sport car il est déjà à l'intérieur. C'est la position dans laquelle se trouve aujourd'hui le marché : le luxe ouvre des cafés pour paraître accessible, tandis qu'une marque de running gagne de l'argent comme si elle vendait des sacs.