El Maratón de Nueva York de 2025 terminó con 59.226 personas cruzando la meta. Es el maratón más grande que se ha corrido nunca. Ese número, por sí solo, no explica gran cosa. Lo interesante es quién lo corrió: cada vez más gente joven.
Y mientras esa cifra subía, otra bajaba al mismo tiempo en otro punto del mapa. El mercado del lujo perdía clientes a un ritmo que no se veía desde hacía quince años. Las dos cosas están conectadas, y entender por qué obliga a hablar de zapatillas, de bolsos y de qué significa hoy aparentar.
El bolso ha muerto, viva el dorsal
Durante décadas, enseñar estatus consistió en llevar encima un objeto caro y reconocible. Un bolso de una firma conocida, una prenda con un logotipo identificable.
Para la gente nacida entre finales de los noventa y principios de los 2010, eso ya no funciona igual. El indicador de éxito se ha desplazado hacia otro sitio: el cuerpo, la salud y lo que se puede enseñar en redes sobre el propio rendimiento físico.
Entrenar para un maratón y contarlo da hoy más prestigio en redes que comprar un artículo de diseñador. Vestir ropa técnica de marcas como Alo Yoga, Lululemon u On comunica más que una prenda de alta costura. El escaparate ha cambiado de lugar.
Los datos del Maratón de Nueva York lo enseñan con claridad. En 2022, los corredores menores de 30 años eran el 17% de los que terminaban la carrera. En 2025 ya eran el 24%.
La franja de 25 a 29 años se convirtió en el grupo más numeroso de toda la prueba, con casi 11.000 corredores, más de mil por encima de cualquier otro tramo de cinco años. Comparado con una década atrás, los hombres de 18 a 29 años que terminaron la carrera aumentaron un 86%. Las mujeres de esa misma edad, un 91%.
Detrás de este cambio hay una razón económica. Los jóvenes de veintitantos se han encontrado con inflación, vivienda cara, trabajo inestable y dificultad para ahorrar. La respuesta no ha sido dejar de gastar, sino gastar de otra manera. El 72% de los consumidores del mundo dice haber cambiado productos caros por alternativas más baratas.
De ahí viene también el auge de los dupes, las imitaciones legales de productos de gama alta: las usan el 71% de la Generación Z y el 67% de los Millennials, y quien las compra lo presenta como saber gastar bien, no como conformarse.
Hay un motivo más, y no es económico. En medio de una epidemia de soledad y de horas de pantalla, los clubes de running y los gimnasios se han convertido en sitios donde la gente queda con otra gente en persona.
El gasto en estudios de fitness boutique —clases de pilates, ciclismo indoor, entrenamiento de alta intensidad en locales cuidados— se ha disparado. Cada miembro paga entre 110 y 125 euros al mes, el doble que un gimnasio normal, que se mueve entre 40 y 60 euros. Ese mercado movió 43.100 millones de euros en 2024 y se calcula que crecerá un 8,2% al año hasta llegar a 69.000 millones en 2030.
El lujo tradicional encoge
Mientras tanto, el lujo personal entró en 2025 en su primera caída no provocada por una pandemia en quince años. El mercado perdió alrededor de 20 millones de clientes activos.
Pasó de 400 millones de compradores en 2022 a 330 millones en 2025. Es una contracción del 15% en tres años, y deja al sector con el tamaño que tenía en 2013.
Esa pérdida no se repartió por igual. Se concentró casi por completo en el comprador llamado «aspiracional»: el que gasta menos de 5.000 euros al año en lujo. Ese perfil representaba el 75% del mercado en 2010. En 2025 había bajado al 60%. Es decir, el cliente que se descuelga es justamente el joven que antes entraba en la marca por la puerta pequeña, comprando el artículo más asequible. Esa puerta de entrada se ha quedado vacía.
Firmas como Gucci o Louis Vuitton llevan tiempo intentando que las nuevas generaciones vuelvan a sus tiendas físicas, con resultados desiguales.
El cliente joven que antes habrían captado ahora está en otro sitio, y parte de ese sitio tiene una marca suiza detrás.
On vende caro y no rebaja nunca
On Holding AG cerró su año fiscal 2025 con más de 3.014 millones de francos suizos en ventas. Eso supone un crecimiento del 30% respecto al año anterior, o del 35,6% si se descuenta el efecto de los tipos de cambio.
Es la marca deportiva que más rápido crece del mundo ahora mismo.
El dato que conviene mirar no es el del crecimiento, sino el de cómo gana el dinero. On no hace rebajas en sus canales de venta directa. No participa en el Black Friday ni en campañas de descuentos.
Cuando le sobra calzado de una temporada anterior, no lo malvende: lo guarda en una sección cerrada de su web, a la que solo se entra con una cuenta de usuario registrada. El producto antiguo sale del catálogo principal sin que nadie vea una zapatilla rebajada.
Esa decisión tiene una consecuencia medible. Por cada 100 francos que On ingresa vendiendo, le quedan 62,8 antes de descontar otros gastos. Es lo que se llama margen bruto, y en 2025 fue el más alto de la historia de la empresa: subió desde el 60,6% del año anterior, llegó al 63,9% en el último trimestre y siguió subiendo a comienzos de 2026 hasta el 64,2%.
Para entender si esa cifra es alta, hay que compararla. Nike cerró su ejercicio con un margen bruto del 42,7%, y lo vio caer hasta el 40,16% en el trimestre terminado en febrero de 2026, arrastrado por una estructura de costes rígida y por su dependencia de las promociones para vaciar almacenes.
Lululemon, que juega en la gama alta, bajó hasta el 56,6%.
La referencia que On tiene cerca no es una marca deportiva: es Hermès, la casa de lujo francesa, que reportó un margen bruto del 71,1%. Una marca de zapatillas de correr gana dinero con una mecánica más parecida a la de un bolso de lujo que a la de su competencia directa.
El tercer elemento es dónde se vende el producto. On ha rechazado durante años entrar en tiendas multimarca que no cumplieran sus condiciones de servicio y de presentación.
Limitó a propósito su presencia en comercios para no perder control sobre cómo se mostraba la marca. En 2025 su canal de venta directa al consumidor creció un 33,7% hasta los 1.260,5 millones de francos, y el canal mayorista —vender a otras tiendas— se quedó en 1.753,4 millones.
On no abandona el mayorista, lo usa para llegar a clientes nuevos, pero está reduciendo sus puntos de venta tradicionales en Europa y Oriente Medio y sustituyéndolos por una red de casi 70 tiendas propias en zonas urbanas, abiertas a finales de 2025.
A esto se suma un cambio de imagen. On ha unido su tecnología de fabricación con una dirección de diseño más cercana a la moda que al deporte. La marca trabaja con la actriz Zendaya y su director creativo, Law Roach.
Su campaña de primavera de 2025, fotografiada por Nadia Lee Cohen, se ambientó en una estación espacial ficticia, con colores neutros y composiciones quietas, sin atletas sudando ni escenas de esfuerzo.
El 9 de abril de 2026 presentó su primera colección de ropa y calzado creada junto a Zendaya, acompañada de un cortometraje dirigido por Spike Jonze.
La ropa, que en On era una parte menor del negocio, creció un 68,2% en 2025 hasta los 169,9 millones de francos. Los accesorios crecieron un 124,1%. Entre las dos áreas suman el 7% de las ventas del grupo.
Cuando el lujo abre cafeterías
Las marcas de lujo tradicionales han visto marcharse al cliente joven y han reaccionado tratando de ocupar otros espacios. Una de sus respuestas es lo que se ha llamado «lujo comestible»: abrir cafeterías, pastelerías y restaurantes dentro de sus tiendas o en grandes almacenes.
La idea es ofrecer una forma barata de entrar en contacto con la marca. Un joven que no puede pagar un bolso sí puede pagar un café con el logotipo dibujado en la espuma.
Los ejemplos están repartidos por el mundo. Prada tiene cafeterías en Harrods, en Londres, y en Ion Orchard, en Singapur, además de la pastelería italiana Marchesi en Milán. Louis Vuitton tiene una chocolatería y cafetería de la mano del pastelero Maxime Frédéric en el hotel Cheval Blanc de París. Burberry montó una cafetería temporal en Londres durante la semana de la moda. Coach tiene restaurante y cafetería en Singapur.
Estos espacios alargan el tiempo que el cliente pasa dentro de la tienda y generan contenido para redes sociales. En el caso de Prada, sus cafeterías llegan a impulsar hasta un 130% las ventas de otros productos.
El lujo también se ha acercado al deporte por la vía del patrocinio. El grupo LVMH ha invertido más de 300 millones de dólares en patrocinar la Fórmula 1, equipar al Real Madrid y firmar con atletas olímpicos jóvenes.
Es una manera de comprar presencia en el terreno donde está el cliente que se le ha escapado.
Y ahora ¿qué?
La definición de lujo ha cambiado. Las marcas tradicionales han dejado de tener el monopolio de lo deseable. El comprador joven ha trasladado su gasto hacia un terreno —el del deporte y el bienestar— donde firmas como On o Alo Yoga ocupan ahora el lugar del estatus.
On llega a ese lugar con tres decisiones concretas: no rebajar el producto, controlar dónde se vende y mantener una imagen coherente. No son decisiones llamativas ni ruidosas.
Son las mismas que aplica una casa de lujo, trasladadas a una marca de zapatillas de correr. Para 2026, On prevé crecer al menos un 23% a tipo de cambio constante, lo que la llevaría a facturar como mínimo 3.510 millones de francos.
El lujo tradicional intenta retener al cliente joven con cafeterías y patrocinios deportivos. On no necesita acercarse al deporte porque ya está dentro. Esa es la posición en la que está hoy el mercado: el lujo abre cafés para parecer accesible, mientras una marca de running gana dinero como si vendiera bolsos.